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　　雀巢CEO馬克·施耐德： 從「外來者」到「變局者」

　　錢童心

　　[雀巢在美國的銷售仍然低迷，為此，施耐德已經將美國總部從加利福尼亞搬到了弗吉尼亞州，這將有助於削減成本。他還表示，雀巢通過平衡追求增長和盈利來創造價值，不僅通過加快產品創新以推動未來增長，還大幅開展減支計劃，尤其是在歐洲、中東和北非地區，此外還包括雀巢集團層面]

　　[今年上半年，雖然雀巢有機銷售增長預期收窄至3％左右，但公司表示基礎營業利潤率提升符合2020年的目標。此外，自有現金流從19億瑞郎上升到29億瑞郎，增長52%。]

　　日內瓦湖畔的瑞士小鎮沃韋地處洛桑和蒙特勒之間，人口僅1.8萬，卻因為兩個理由出名：一個是喜劇大師查理·卓別林，這裡有卓別林生活了25年的故居；另一個則是全球最大的食品公司雀巢（Nestle）的總部所在地。

　　1866年，德國人亨利·內斯特（HenriNestle）因為發明了嬰兒奶麥粉而締造了這家舉世聞名的食品公司。150年後，另一位德國人來到這裏，他的任務是加快這家百年食品巨頭髮展的腳步。這個德國人就是雀巢現任CEO馬克·施耐德（MarkSchneider，下稱「施耐德」）。

　　近百年歷史首位「外來掌舵者」

　　在沃韋的雀巢全球總部，瑞士建築大師讓·屈米（JeanTschumi）在上世紀60年代親自操刀為其大樓做設計——位於大樓中央的旋轉扶梯象徵著DNA的螺旋形結構。在今天看來，這個設計仍然彰顯出現代和大氣。

　　就在這座已經擁有近70年歷史的建築里，第一財經記者見到了這位身材高大的德國人。他彎下1米9的身子，熱情地和在場的人握手打招呼。「比起正式場合的談話，他更加喜歡隨意地聊天。」雀巢的員工告訴第一財經記者。見面時正值早餐時間，他倒了一杯胡蘿蔔汁，就開始回答記者的問題。

　　在交談中記者發現，這杯胡蘿蔔汁的用意並不簡單。施耐德向第一財經記者介紹道，雀巢正在推行一項健康兒童全球計劃，到2020年，將添加7.5億份蔬菜和3億份富含纖維的穀物和豆類，到2030年，進一步將糖含量降低5%，將鹽含量降低10%。「我們的計劃是到2030年，幫助全球5000萬兒童過上健康生活的目標。」施耐德告訴第一財經記者。

　　現年53歲的施耐德出生在德國北部小鎮新維德（Neuwied），在瑞士獲得經濟學博士學位后，施耐德又在哈佛商學院獲得MBA文憑。

　　在接手雀巢之前，施耐德擔任德國醫療保健巨頭費森尤斯（Fresenius）CEO，在此前，施耐德在業務橫跨貿易、運輸、產業和採礦等領域的德國擁有200多年歷史的家族巨頭企業弗朗茨海涅爾集團（FranzHaniel）擔任高管，他也是雀巢1922年以來的第一位「外來CEO」，過去雀巢通常在旗下的消費品部門提拔新任CEO。

　　不過，施耐德並不「見外」，他在接受採訪時對第一財經記者表示：「雀巢的文化是開放多元的，我們的很多高管也都來自各地，我並不認為『外來者』會成為障礙，相反這能給公司帶來更多活力和創新。」

　　施耐德之所以能夠在關鍵時刻掌舵雀巢，也得益於他在此前工作中的出色表現。這符合雀巢管理層當下面臨的挑戰，即全球增長的放緩以及在個人健康和製藥領域未來的發展戰略。施耐德的背景非常符合雀巢在這個特定時期的需求。

　　在費森尤斯擔任CEO期間，在施耐德的領導下，費森尤斯的員工人數增加了三倍，收入翻了四倍，盈利增長更是高達12倍，公司還完成了多項重要的戰略併購，比如2005年對德國私人連鎖醫院HeliosKliniken的收購，後者又在2014年併購了Rhon-Klinikum旗下的41家私人醫院，從而成為德國最大的私人醫院運營商。

　　積極推動收購整合的「行動派」

娛樂城　　上任不到兩年的施耐德已經獲得了董事會的充分認可。今年3月，在施耐德任職14個月之際，雀巢董事會主席、前CEO保羅·薄凱（PaulBulcke）在信任投票中肯定了施耐德上任一年以來的表現。Bulcke稱讚施耐德為「行動派」。他說道：「他意識到我們需要改變，他推動了很多事情，而且是以一種『平衡』的方式，董事會非常滿意。」

　　他還表示選擇一個德國人來領導這家瑞士食品巨頭是歷史上十分罕見的，但也是非常正確的一次選擇，並且希望施耐德能夠長期擔任雀巢CEO，而不是兩三年。在施耐德上任前，雀巢正在為連續六年放緩的增長進行努力，企圖改變現狀。

　　施耐德上任后，他積極推動公司健康地增長。他賣掉了雀巢在美國的糖果業務，以28億美元出售給費列羅，關閉了歐洲高成本的工廠，更加聚焦消費健康和高增長業務，並且進行了一系列的收購，包括斥資23億美元收購北美維生素生產商AtriumInnovations。其他引人關注的收購還包括5億美元對藍瓶咖啡的收購，後者因深受矽谷極客喜愛，素有「咖啡界的蘋果」之稱；此外，雀巢還斥資71.5億美元收購了星巴克的袋裝咖啡業務，從而獲得星巴克的消費者和食品服務產品的營銷權。

　　針對收購星巴克袋裝咖啡業務背後的邏輯，施耐德首次公開回應第一財經記者稱：「毫無疑問，星巴克在中國擁有3000多家門店的體量是無法忽視的，再加上在上海開了首家咖啡烘焙工坊，中國咖啡市場在未來一定會繼續激增，而雀巢希望把人們在咖啡店裡的體驗帶回家，在家也能享受咖啡文化。」

　　雀巢和很多跨國公司一樣，面臨增長放緩和競爭加劇的挑戰，加之消費者口味偏好的變化也更快。對此，施耐德表示，雀巢將最多投入10%左右的銷售額來買入或出售旗下品牌，從而進一步整合其產品線。他還曾把自己的公司治理策略描述為「一部電影而非一張照片」，寓意為策略是動態發展而不是一成不變的。

　　不過，隨著近年來激進投資者勢力的抬頭，雀巢也同樣面臨壓力。去年6月，激進投資者DanielLoeb和ThirdPoint向雀巢總共投資了35億美元，他們正在施壓雀巢出售目前持有的歐萊雅23%的股份。

　　對此，施耐德沒有向第一財經記者做出回應。不過一位長期關注雀巢的分析師對第一財經記者表示，雀巢很有可能會選擇在短期出售歐萊雅的股票。Bulcke也在今年早些時候表示：「投資人的一些建議已經在我們計劃當中。」

　　對於如何整合新的收購，施耐德回應道，雀巢已採取措施整合了部分新的收購，他同時表示不認為雀巢會變成一家「控股公司」，而是會更多地聚焦核心的食品業務。

　　大刀闊斧的減支計劃

　　在施耐德務實作風的領導下，此前公司的頹勢也得到了改觀。今年上半年，雖然雀巢有機銷售增長預期收窄至3％左右，但公司表示基礎營業利潤率提升符合2020年的目標。此外，自有現金流從19億瑞郎上升到29億瑞郎，增長52%。這也反映了施耐德聚焦於高毛利率產品、健康食品的轉型策略初現成效。

　　在雀巢位於洛桑的研發中心，研究人員已經開發一種「新型脂肪」。項目負責人、油質科學專家FabiolaDionisi向第一財經記者介紹道，他們研發出一種類似於「被晶體包裹的氣泡」來代替傳統的脂肪，原理是向脂肪基質中填充氣體，因此在相同的體積裏面，脂肪和卡路里的含量就減少了，而且由於這種「新型脂肪」更加輕柔順滑，因此口感會更好，也可以直接塗抹在麵包上，從而代替脂肪含量較高的黃油等。這種脂肪也適合素食人群，因為其來源是可可脂和葵花籽油這些植物脂肪。

　　在另一個實驗室里，第一財經記者看到一條中試產線上，研究員正在對他們最新的研究成果進行小規模的量產。這是一款低糖的巧克力牛奶棒，包裝上標註含糖量比過去同款產品低30%，雖然沒有使用甜味劑，但口感不會發生變化。

　　項目負責人VincentMeunier告訴第一財經記者，這其中的奧秘就是雀巢發明了一種「結構糖」，改變了傳統的糖的結構，通過提高高糖分子的多孔性，也就是把糖晶體內部掏空，並加速了糖在口中的溶解速度，能使更少的糖分擁有相同的甜度。

　　但糖分減少了，相同包裝的食品的分量也變輕了，這就變相提高了食品的價格，是消費者不願意接受的。因此雀巢還未將這種使用「結構糖」的巧克力棒投入市場。在雀巢首席技術官StefanPalzer向第一財經記者解釋道，雀巢正在努力進行大量的消費者教育工作。他把食品行業目前面臨的問題和洗衣液行業多年前所面臨的問題進行比較稱：「我們需要向消費者解釋，濃縮洗衣液可以用很小的量達到同樣的效果，但是價格可能會更貴。」

　　剛上任時，施耐德也曾一度面臨業績增長連續多個季度未達目標、毛利下降的問題，同時還受到激進投資人的施壓。2017年9月，施耐德首次提出毛利率增長目標，計劃在2020年達到17.5％~18.5%的毛利率水平，取代以往依賴的銷售額增長。此外，為了挽回投資者信心，施耐德還在2017年6月時提出價值200億瑞郎的股票回購計劃。

　　施耐德在財報發佈后表示：「上半年的業績證實，我們的戰略舉措和嚴格執行顯然得到了回報。公司在年初看到的令人鼓舞的有機收入增長勢頭得以保持。特別是美國和中國市場展現了有效增長。我們在核心嬰兒營養品類別取得的進一步有機增長令人欣喜。」

　　不過雀巢在美國的銷售仍然低迷，為此，施耐德已經將美國總部從加利福尼亞搬到了弗吉尼亞州，這將有助於削減成本。他還表示，雀巢通過平衡追求增長和盈利來創造價值，不僅通過加快產品創新以推動未來增長，還大幅開展減支計劃，尤其是在歐洲、中東和北非地區，此外還包括雀巢集團層面。

　　就在上周，雀巢還宣布了一項重大的決定，將把膠囊咖啡業務Nespresso的全球總部由洛桑搬遷到20公里開外的集團總部沃韋，這項舉措也將為公司節省成本。Nespresso目前全球員工超過13000人，而雀巢全球員工人數超過32萬人。

　　與此同時，Nespresso宣布投資4300萬瑞士法郎，在位於瑞士羅蒙（Romont）的工廠內新建兩條生產線，以滿足市場對多功能咖啡系統Vertuo不斷增長的需求，並整合現有的產品研發中心和咖啡校園，開設一個創新中心，推動全球創新和咖啡專業知識的推廣。Nespresso的CEOJean-MarcDuvoisin表示，Vertuo業務將是Nespresso未來發展的重要貢獻者。創建於2015年的羅蒙工廠，是Nespresso的第三家工廠，當時的投資額為3億瑞士法郎。此後，又追加投入4800萬瑞士法郎擴大產能。

　　Nespresso和雀巢咖啡（Nescafé）也是雀巢咖啡業務中兩個最為重要的收入來源，2017年雀巢銷售收入為898億瑞郎，其中咖啡業務約為93億瑞郎。

　　應對更加挑剔的中國消費者

　　而中國咖啡市場的增長潛力也使得施耐德對其咖啡業務在華髮展信心滿滿。統計數據顯示，2011至2016年，中國咖啡市場年復合增長率為13.5%。消費升級為咖啡市場注入了強勁動力。

　　雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德（RashidAleemQureshi）對第一財經記者表示：「中國市場是雀巢的第二大市場，業務範圍覆蓋了雀巢90%以上的業務，中國消費者對咖啡的品味也變得更加挑剔。」統計數據預測，未來幾年，中國咖啡市場年復合增長率維持在8.3%左右，2021年市場規模將達221億元。娛樂城

　　施耐德不僅重視中國咖啡市場，而且更加重視對中國消費者咖啡文化的培育。當第一財經記者問起他如何看待目前中國非常流行的精品咖啡店時，施耐德承認，中國消費者在家裡製作咖啡的現象並不普遍。他告訴第一財經記者：「一部分原因是中國消費者飲用咖啡的習慣和歐美市場區別很大，這使得我們的罐裝即飲咖啡很受歡迎，成為在中國增長非常迅速的業務部分。」

　　施耐德還表示，早在上世紀90年代，雀巢就知道要和中國的農民「搞好關係」。1992年，雀巢公司農業部遷到雲南思茅，先後6任老外與中國本土的農藝師們一起，向當地農民傳授水土流失控制、環保、病蟲害防治以及高產優產技術。此外，雀巢還會幫助農民作規劃，為各種規模的咖啡種植場提供成本核算以及各個種植區的產量預測，減少農民的風險。施耐德表示：「正是因為幾十年所建立起來的信任，因此農民願意把最好的咖啡賣給雀巢。」

　　截至目前，雀巢對大中華區的直接投資已累計超過70億元人民幣，擁有33家工廠。上世紀90年代末，雀巢在中國最大的收購就是太太樂，而到了2008年金融危機后，雀巢又開始龐大的中國投資戰略計劃。2011年，雀巢宣布以17億美元收購徐福記60%股份。在2011年收購徐福記之前，雀巢已收購中國瓶裝水十強企業之一的雲南山泉70%股權以及國內蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的銀鷺60%的股權。

　　這樣的大型併購推動雀巢大中華區的業務實現高速增長，大中華區已成為其全球範圍內業務增長最為迅速的區域市場。

　　如今雀巢產品覆蓋了全球近200個國家，施耐德的工作也更加繁忙，一年中大部分時間都在出差路上，有時甚至在短時間內前往幾個國家。在談及工作和生活平衡的時候施耐德表示：「當首席執行官談論自己如何平衡工作與生活時，那也可能是賣掉那家公司股票的時候了。」但他也承認要吸引人才，企業必須考慮到員工工作和家庭的平衡。

　　有趣的是，施耐德本人還充當了雀巢旗下收購品牌的推廣者。在問到他本人最喜歡的食品時，施耐德表示，SweetEarthFoods比薩和聖培露礦泉水是他的最愛，SweetEarthFoods是雀巢去年收購的一家植物蛋白食品公司，而聖培露礦泉水則是雀巢早期收購的項目之一。